Plan marketing 2027 : ce qu'une PME B2B doit arrêter entre octobre et janvier
Florent Verney, CMO de transition et à temps partagé · LinkedIn ·Publié le 30 septembre 2026 ·10 min de lecture Les dirigeants de PME arbitrent leurs budgets entre octobre et décembre. Le plan marketing se décide donc à cette période, ou il ne se décide pas : en janvier, l’enveloppe est fixée, les priorités des autres directions sont posées, et le marketing reconduit l’année précédente par défaut.
Cette page ne propose pas de modèle de plan. Elle propose un calendrier en quatre temps, d’octobre à janvier, et à chaque étape, ce qu’une PME B2B arrête. C’est ce qu’on arrête qui fait la valeur d’un plan : le budget marketing d’une PME ne grandit pas assez d’une année sur l’autre pour financer une priorité nouvelle sans en abandonner une ancienne.
Réponse en bref : octobre, le bilan sur les douze chiffres du comité marketing ; novembre, l’arbitrage du budget avec la direction ; décembre, trois priorités et la liste écrite de ce qu’on arrête ; janvier, le plan sur 100 jours. Chaque étape renvoie vers la page du site qui la détaille.
Pourquoi commencer par ce qu’on arrête
Trois raisons, dont deux chiffrées.
La première tient au budget. The CMO Survey 2026, qui interroge des responsables marketing d’entreprises américaines, mesure une hausse des dépenses marketing de 1,74 % sur douze mois. Ce n’est pas de quoi financer un canal de plus. Les repères par taille d’entreprise, et leurs limites, sont dans le baromètre du budget marketing B2B.
La deuxième tient au client. Le parcours d’achat B2B dure 17 mois en France pour un achat de plus de 25 000 euros, selon la cartographie Buyer Journey 2026 d’Infopro Digital. Un plan annuel qui change de message chaque année interrompt un cycle plus long que lui. Les leviers qui tiennent cette durée sont dans la page sur le cycle d’achat B2B de 17 mois.
La troisième tient à l’équipe. Dans une PME, le marketing est porté par une ou deux personnes, souvent le dirigeant. Chaque action ajoutée sans en retirer une autre se paie en qualité sur toutes les autres.
Octobre : le bilan sur les douze chiffres
Le bilan d’octobre ne porte pas sur ce qui a été fait, mais sur ce que ça a produit. Les douze chiffres à regarder, du chiffre d’affaires généré par le marketing au coût par lead par canal, sont détaillés dans la page KPI marketing pour dirigeant : les 12 chiffres à voir chaque mois. Si ces chiffres n’existent pas encore, le bilan d’octobre consiste à les reconstituer sur les neuf premiers mois, même grossièrement, et le premier chantier de 2027 est le tableau de bord.
Ce qu’on arrête en octobre :
- Le bilan par activité, « nous avons publié 40 articles, tenu 3 salons, envoyé 12 newsletters ». Il est remplacé par un bilan par canal : ce que chaque canal a coûté, ce qu’il a produit en rendez-vous et en clients.
- Les indicateurs de vanité au comité : abonnés, impressions, vues. Ils restent dans l’outil, ils sortent du comité.
- Les contenus qui n’ont produit ni trafic ni contact depuis douze mois : ils sont fusionnés ou supprimés, pas mis à jour.
Si aucun bilan n’a jamais été fait, la checklist d’audit marketing en 40 points donne le cadre pour le faire une fois, avant d’investir.
Novembre : l’arbitrage du budget avec la direction
En novembre, le bilan d’octobre se transforme en demande de budget. La discussion avec la direction porte sur des postes budgétés séparément, pas sur une enveloppe globale. Le baromètre du budget marketing B2B donne les repères par tranche de chiffre d’affaires, dont la médiane de 5 % du chiffre d’affaires mesurée par The CMO Survey 2026, les postes à séparer et la méthode en quatre étapes.
Ce qu’on arrête en novembre :
- La reconduction à l’identique. Un budget présenté comme « celui de l’an dernier plus 3 % » ne sera pas discuté, il sera raboté.
- Le saupoudrage : un peu sur chaque canal pour ne fâcher personne. Un canal financé à moitié ne produit pas la moitié du résultat, il ne produit rien.
- Le budget sans ligne « personnes ». Si la direction marketing est portée par le dirigeant, cette ligne existe quand même, en temps. L’arbitrage entre recruter, externaliser et tenir soi-même est dans la grille de décision recruter ou externaliser un directeur marketing.
Décembre : trois priorités, et la liste de ce qu’on arrête
C’est l’étape qui fait le plan. Trois priorités, pas cinq, chacune avec un chiffre attendu et un responsable. Et en face, écrite noir sur blanc, la liste de ce qui s’arrête au 1er janvier pour les financer. La règle est simple : une priorité ajoutée, une activité arrêtée.
Le tableau ci-dessous liste les candidats à l’arrêt les plus fréquents dans une PME B2B, avec le test qui tranche.
| Candidat à l’arrêt | Arrêter si | Garder si |
|---|---|---|
| Le salon reconduit chaque année | le coût par rendez-vous qualifié n’a jamais été calculé, ou dépasse trois fois celui des autres canaux | l’agenda se remplit avant l’ouverture, voir les 7 critères pour décider d’un salon |
| La présence sur trois réseaux sociaux | personne ne publie avec un point de vue, la page relaie des actualités d’entreprise | une personne publie et signe, ce qui rend possibles les Thought Leader Ads |
| La newsletter mensuelle | elle part parce que c’est le mois, sans lecteur identifié ni réponse | elle relance des opportunités ouvertes avec un cas client ou une donnée de marché |
| Le blog de volume | les articles sont produits pour la quantité, sans requête ni lecteur cible, voir contenu généré par IA et pénalité Google | chaque page répond à une question d’acheteur et se mesure |
| La campagne publicitaire permanente | elle envoie vers l’accueil du site, sans page dédiée ni suivi des conversions | elle alimente une page de preuve et son coût par lead est connu |
| Le forfait mensuel d’agence | les livrables ne sont pas nommés dans le contrat et le bilan d’octobre n’a rien pu leur attribuer | les livrables sont nommés et mesurés, voir agence ou indépendant : ce que change le choix |
| L’outil marketing payé et peu utilisé | moins d’une connexion par semaine, ou une fonction en double avec un autre outil | il porte le CRM ou la mesure, les deux outils qu’on ne coupe pas |
Ce qui reste après cette liste finance les trois priorités. Si rien n’est arrêté, le plan n’est pas un plan : c’est l’année précédente avec une date de plus.
Janvier : le plan sur 100 jours
Un plan annuel ne s’exécute pas sur douze mois, il s’exécute sur les cent premiers jours, puis se corrige. La mécanique en quatre phases, observer, décider, exécuter, structurer, est décrite dans la page plan marketing 100 jours : la roadmap d’un nouveau dirigeant. Elle a été écrite pour une prise de poste, elle vaut pour une année qui commence : les priorités de décembre deviennent les livrables datés de la deuxième phase, et le comité mensuel des douze chiffres commence dès février.
Ce qu’on arrête en janvier :
- Le lancement simultané des trois priorités. Une priorité démarre par mois, la première en janvier, avec les moyens libérés par la liste de décembre.
- La révision du plan à la première mauvaise semaine. Le point de correction est fixé à l’avance, au centième jour, pas avant.
Le calendrier en une page
| Mois | Décision | Ce qu’on arrête | Page du site |
|---|---|---|---|
| Octobre | Bilan par canal sur les douze chiffres | Le bilan par activité, les indicateurs de vanité, les contenus sans résultat | Les 12 KPI du dirigeant |
| Novembre | Budget par poste, arbitré avec la direction | La reconduction, le saupoudrage, le budget sans ligne « personnes » | Baromètre du budget marketing B2B |
| Décembre | Trois priorités et la liste écrite des arrêts | Une activité par priorité ajoutée | Cette page |
| Janvier | Plan sur 100 jours | Le lancement simultané, la révision précoce | Plan marketing 100 jours |
FAQ
Quand préparer le plan marketing 2027 d’une PME ?
Entre octobre et janvier, en quatre temps : le bilan chiffré en octobre, l’arbitrage du budget avec la direction en novembre, le choix de trois priorités et de ce qu’on arrête en décembre, le plan sur 100 jours en janvier. Commencer en janvier revient à décider sans budget arbitré et à perdre le premier trimestre.
Faut-il un modèle de plan marketing ?
Non. Un gabarit rempli de rubriques produit un document que personne ne relit. Un plan utile tient sur une page : trois priorités, la liste de ce qu’on arrête, le budget par poste et les douze chiffres suivis chaque mois. Le reste se décide au fil des 100 premiers jours.
Combien une PME B2B doit-elle consacrer au marketing ?
Le repère le plus récent donne une médiane de 5 % du chiffre d’affaires et une moyenne de 8,96 % (The CMO Survey 2026, entreprises américaines). Le chiffre utile n’est pas cette part mais sa répartition entre les postes, et la décision de ce qui ne sera plus financé. Le détail par tranche de chiffre d’affaires est dans le baromètre du budget marketing B2B.
À lire aussi
- KPI marketing pour dirigeant : les 12 chiffres à voir chaque mois pour le bilan d’octobre.
- Budget marketing B2B 2027 : les chiffres sourcés pour arbitrer pour l’arbitrage de novembre.
- Plan marketing 100 jours : la roadmap d’un nouveau dirigeant pour l’exécution de janvier.
- Un cycle d’achat B2B de 17 mois : 7 leviers pour rester dans la shortlist pour ce que le calendrier du client change au vôtre.
- Salons B2B : les 7 critères pour décider d’y aller pour le premier candidat à l’arrêt.
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Si vous voulez un regard extérieur sur votre liste de décembre, ce qu’il faut arrêter et ce qui mérite d’être financé, décrivez-moi votre situation : votre chiffre d’affaires, qui porte le marketing aujourd’hui et ce que vous attendez de 2027.
Sources
- The CMO Survey, rapport de mars 2026, responsables marketing d’entreprises américaines : dépenses marketing en part du chiffre d’affaires et évolution sur douze mois.
- Infopro Digital, « Buyer Journey », cartographie 2026 du parcours d’achat B2B en France, présentée par Stratégies le 30 septembre 2026.
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