Plan marketing 100 jours : la roadmap d'un nouveau dirigeant

Florent Verney
6 févr.
3 min de lecture

Dernière mise à jour : il y a 4 heures

Vous venez de prendre la direction d'une entreprise, ou d'arriver à la tête d'une fonction marketing. Les 100 premiers jours sont décisifs : trop d'observation et vous passez pour passif ; trop d'actions et vous décidez sans données. Voici la roadmap des 100 jours qu'un fractional CMO senior met en place dans 90 % des missions.

Réponse en bref : La roadmap marketing 100 jours en 4 phases : observer et diagnostiquer (J1-30), décider et lancer les fondations (J31-60), exécuter et ajuster (J61-90), structurer la suite (J91-100). Livrable jour 30 : diagnostic 360°. Jour 60 : plan stratégique 12 mois validé. Jour 100 : roadmap consolidée et OKR T+1.

Phase 1, Jours 1 à 30 : observer et diagnostiquer

Objectif : comprendre la situation réelle, pas celle qu'on vous a vendue.

Semaine 1-2 : entretiens et data

Entretiens 1:1 avec chaque membre de l'équipe marketing (45 min, format fixe : qui es-tu, ce qui marche, ce qui ne marche pas, ce que tu changerais demain).
Entretiens commerciaux et CSM : où viennent les leads, comment ils ferment, quel feedback marché.
Audit data : GA4, CRM, marketing automation, attribution. État réel des données.

Semaine 3 : audit canaux

Performance par canal (CAC, conversion, ROI mesurable)
Contrats agences en cours, qualité du delivery
Outils en place et leur taux d'utilisation
Budget engagé vs réalisé

Semaine 4 : synthèse et premier diagnostic

Livrable : un diagnostic 360° en 15-25 slides présenté au comex. Ce qui marche, ce qui ne marche pas, les zones aveugles, les 3 priorités proposées.

Phase 2, Jours 31 à 60 : décider et lancer les fondations

Objectif : prendre les décisions structurantes et lancer les chantiers irréversibles.

Décisions à prendre

Quels segments client prioritaires (et lesquels on abandonne)
Quels canaux on garde, on coupe, on lance
Quels outils on remplace ou on consolide
Quelles agences on garde, on resserre, on remplace
Quelle structure d'équipe cible à 12 mois

Chantiers à lancer

Tracking et attribution : pose de GA4 propre, intégration CRM, tableaux de bord.
Refonte du funnel : pages de conversion, formulaires, séquences post-conversion.
Plan SEO 12 mois : carte de mots-clés, pillar pages, calendrier éditorial.
Plan d'activation des canaux prioritaires : briefs, équipes, budgets validés.

Livrable de fin Phase 2

Présentation comex : plan stratégique 12 mois validé, budget engagé par trimestre, KPI cibles définis, équipe alignée.

Phase 3, Jours 61 à 90 : exécuter et ajuster

Objectif : transformer les décisions en résultats mesurables.

Lancement des campagnes prioritaires (Ads, contenus, partenariats)
Mise en route effective du dashboard et du comité mensuel
Premier ajustement budget en fin de mois 3 sur les premiers signaux
Premières actions de remplacement / renforcement d'équipe ou d'agences

Phase 4, Jours 91 à 100 : structurer la suite

Objectif : passer du "sprint d'arrivée" au régime de croisière.

Bilan 100 jours : comparé au diagnostic initial, qu'est-ce qui a bougé, qu'est-ce qui reste à faire ?
Roadmap 12 mois consolidée : OKR trimestriels, livrables datés, propriétaires nominatifs.
Communication interne : aligner l'entreprise sur la nouvelle direction marketing.
Revue stratégique au comex : présentation finale du plan révisé après 100 jours d'observation et d'action.

Les 5 erreurs à éviter en plan 100 jours

Tout vouloir refaire en 30 jours : vous casserez ce qui marche par méconnaissance.
Ne rien faire pendant 60 jours : vous passerez pour décoratif au comex.
Lancer 10 chantiers en parallèle : prenez-en 3, finissez-les, puis enchaînez.
Sous-estimer le change management : votre plan n'a aucune valeur si l'équipe ne suit pas.
Négliger les rituels : sans comité mensuel formel, le plan dérive en 90 jours.

Les jalons publics du plan 100 jours

Communiquez en interne ces 4 jalons :

Jour 30 : présentation diagnostic au comex et à l'équipe.
Jour 60 : annonce des décisions structurantes (canaux, équipe, agences).
Jour 90 : premiers chiffres mesurés et ajustements.
Jour 100 : roadmap 12 mois consolidée et OKR T+1.

FAQ

Ce plan vaut-il aussi pour un fractional CMO ?

Oui, c'est exactement la roadmap qu'on déroule sur les 100 premiers jours d'une mission Better Follow Flo en format Mon Directeur.

Que faire si l'équipe résiste au changement ?

Le change management est dans les 100 jours, pas en plus. Si vous attendez le jour 90 pour aborder le sujet, c'est trop tard. Intégrez-le dès la phase 1 via les entretiens 1:1.

Faut-il un budget supplémentaire pour ce plan ?

Idéalement non, la phase 1 et 2 utilisent le budget existant. Les augmentations ou réallocations se décident au jour 60 et s'engagent au jour 90.

Démarrer un plan 100 jours

Better Follow Flo applique cette roadmap dans toutes ses missions de direction marketing fractionnée et de management de transition. Pour échanger sur votre projet, réservez un appel stratégique.